Anuncios en ChatGPT: lo que las marcas que venden en marketplaces y ecommerce deben saber ahora

Qué ha anunciado OpenAI y desde cuándo está disponible

El 16 de enero de 2026, OpenAI anunció que empezaría a probar publicidad dentro de ChatGPT. La compañía llevaba meses explorando vías de monetización más allá de las suscripciones, y la publicidad era el paso que muchos analistas anticipaban. El piloto arrancó en Estados Unidos en febrero de 2026, en mayo se abrió allí el Ads Manager de autoservicio y, en los meses siguientes, el formato llegó a otros mercados como Reino Unido, Canadá, Australia y Japón.

Para las marcas españolas, la fecha clave es más reciente: el 18 de agosto de 2026, OpenAI anunció la llegada de ChatGPT Ads a 31 mercados europeos, España incluida, con activación la semana del 24 de agosto. Desde el 31 de agosto, además, cualquier empresa de esos mercados puede darse de alta y gestionar sus campañas directamente en Ads Manager (ads.openai.com), sin pasar necesariamente por el equipo comercial de OpenAI ni por una agencia partner.

El contexto importa: ChatGPT superó los 900 millones de usuarios activos semanales a principios de 2026, más del doble que un año antes. Eso sí, los anuncios solo se muestran a los usuarios de los planes Free y Go; los de Plus, Pro, Business y Enterprise siguen sin publicidad. Aun así, hablamos de una audiencia enorme que llega a la plataforma con preguntas muy concretas, lo que convierte a ChatGPT en un canal publicitario que ninguna marca puede ignorar.

Cómo funciona el modelo publicitario de ChatGPT

El formato no es el banner clásico ni el anuncio de display. Los anuncios aparecen debajo de la respuesta de ChatGPT cuando hay un producto o servicio patrocinado relevante para la conversación en curso. Van siempre etiquetados como patrocinados y separados de la respuesta, y OpenAI insiste en un principio que conviene tener muy claro: la publicidad no influye en lo que ChatGPT responde. La marca no compra la recomendación; compra un espacio junto a ella.

La gran diferencia frente a la búsqueda tradicional es el contexto conversacional. El usuario no ha introducido una palabra clave; ha formulado una pregunta, ha descrito un problema o ha pedido una recomendación. Alguien que pregunta a ChatGPT cuál es el mejor aspirador sin cable para un piso de 80 metros cuadrados con mascotas no está explorando; está a un paso de comprar. Aparecer justo en ese momento tiene un valor potencial muy alto.

A nivel operativo, la plataforma ya se parece a la de cualquier canal de performance. Admite puja por CPM y por CPC, además de optimización a conversión; segmentación contextual, geográfica y por audiencias propias; y medición a través del Pixel de OpenAI, una Conversions API e integraciones de medición de terceros. Se puede comprar a través del equipo de Ads Solutions de OpenAI, de agencias y partners tecnológicos, o directamente en Ads Manager.

También hay límites que conviene conocer. Desde el inicio del piloto, OpenAI no muestra anuncios a menores de 18 años ni en conversaciones sobre temas sensibles como salud, salud mental o política, y se compromete a no compartir las conversaciones con los anunciantes. Las marcas de categorías cercanas a la salud, como suplementación o parafarmacia, deberían revisar la política de anuncios antes de contar con este inventario.

Por qué esto es relevante para marcas que venden en Amazon y otros marketplaces

Las marcas que venden en Amazon, Kaufland, Miravia o cualquier otro marketplace llevan años optimizando su visibilidad dentro de esos canales. Pero el descubrimiento de producto empieza cada vez más fuera del marketplace: en búsquedas web, en redes sociales y, cada vez más, en conversaciones con asistentes de IA como ChatGPT.

Hasta ahora, la presencia de una marca en ChatGPT era únicamente orgánica: si el asistente recomendaba un producto, lo hacía a partir de su entrenamiento o de los resultados web que recuperaba. Eso no cambia con la publicidad, porque la respuesta sigue siendo independiente. Lo que sí cambia es que ahora existe una palanca de pago para estar presente en ese mismo momento, justo debajo de la respuesta.

Piensa en el embudo completo: un usuario pregunta a ChatGPT qué cafetera superautomática le conviene si en casa toman cuatro cafés al día. Debajo de la respuesta puede aparecer un anuncio patrocinado de una marca concreta, con enlace directo a su ficha en Amazon o a su tienda propia. El contexto de la pregunta ya ha cualificado al usuario, así que la calidad de ese clic puede ser muy alta.

Para marcas que ya trabajan con retail media en Amazon Ads o en otras plataformas, esto no es un concepto nuevo. Es una extensión lógica del retail media hacia el entorno conversacional de la IA. La diferencia es que el canal es nuevo, en Europa lleva abierto apenas unas semanas y la competencia por el inventario todavía es baja.

Qué implica para el ecommerce propio y la estrategia multicanal

Las marcas con tienda propia tienen aquí una oportunidad especialmente interesante. A diferencia de Amazon, donde el tráfico pagado lleva al usuario a un entorno en el que la competencia está a un clic de distancia, un anuncio en ChatGPT puede dirigir directamente a la web de la marca, sin intermediarios y sin la distracción de otros productos en el mismo escaparate.

Esto abre una vía para recuperar margen y datos propios de cliente, dos de los activos más escasos para las marcas que operan principalmente en marketplaces. El anuncio en ChatGPT puede ser el primer contacto con el usuario; la web propia, el lugar donde se cierra la venta y se inicia la relación.

La clave para aprovechar este canal será la calidad del copy y de la página de destino. Es el sistema de OpenAI el que decide cuándo mostrar un anuncio, en función de la conversación y del propio anuncio, así que los mensajes bien construidos y adaptados al tono conversacional de la plataforma tendrán ventaja sobre las creatividades trasladadas tal cual desde display o búsqueda.

También hay que cuidar la coherencia entre el anuncio y el destino. Si un usuario hace clic en un anuncio en ChatGPT y llega a un listing de Amazon con imágenes pobres o sin contenido A+, la conversión se pierde. La publicidad en IA amplifica la visibilidad, pero no corrige las deficiencias del punto de venta digital.

El nuevo mapa del descubrimiento de producto: buscadores, IA y marketplaces

Durante años, el descubrimiento de producto siguió un camino bastante predecible: búsqueda en Google, comparativa en un marketplace, compra. Ese camino se está fragmentando. TikTok Shop ha demostrado que el entretenimiento puede ser el punto de entrada a la compra. Los asistentes de voz como Alexa están evolucionando hacia modelos agénticos capaces de comprar por el usuario. Y ahora ChatGPT suma la conversación como canal de descubrimiento con inventario publicitario propio.

Para las marcas, esto significa que el presupuesto de medios ya no puede concentrarse en uno o dos canales. La atención del consumidor está distribuida, y cada plataforma tiene sus propias reglas de visibilidad, sus propios formatos y su propia lógica de intención. La marca que solo optimiza su Amazon Ads está dejando sin cubrir partes del embudo que sus competidores empezarán a ocupar.

La buena noticia es que los principios de fondo no cambian: entender al consumidor, estar presente en el momento de la intención y ofrecer un mensaje relevante. Lo que cambia es el número de momentos de intención que hay que cubrir y las herramientas para hacerlo. ChatGPT Ads es uno más, pero llega en un momento en que la IA conversacional está absorbiendo una parte creciente del tiempo de atención online.

Qué deberían hacer las marcas ahora mismo

Lo primero es no esperar a que el canal esté completamente maduro para empezar a entenderlo. Las marcas que llegaron pronto a Amazon Ads, cuando el coste por clic era bajo, construyeron una ventaja que sus competidores tardaron años en reducir. El patrón se repite en cada canal nuevo.

En términos prácticos, hay varias acciones concretas que tienen sentido hoy. Primero, revisar si el punto de venta digital, tanto el listing en marketplace como la web propia, está en condiciones de convertir el tráfico que llegue desde un entorno de alta intención. Un usuario que llega desde ChatGPT ya está convencido de la categoría; lo que necesita es que la marca le convenza a ella.

Segundo, empezar a construir conocimiento interno sobre cómo funciona la publicidad en entornos de IA generativa. Las reglas de copywriting, los formatos y las métricas son distintos a los de la búsqueda tradicional. Cuanto antes se empiece a experimentar, antes se acumula aprendizaje propio.

Tercero, medir desde el primer euro. Si el anuncio lleva a la web propia, el Pixel de OpenAI y la Conversions API permiten seguir la conversión. Si lleva a Amazon, lo sensato es etiquetar los enlaces con Amazon Attribution para saber qué ventas genera ese tráfico externo.

Cuarto, no desatender los canales que ya funcionan. ChatGPT Ads no sustituye a Amazon Ads ni a Google Shopping; los complementa. La estrategia correcta es de capas, no de sustitución. Las marcas que tienen una base sólida en retail media pueden añadir este canal sin desestructurar lo que ya les da resultados.

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