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¿Campañas automáticas o manuales en Sponsored Products de Amazon Ads?

Amazon Ads
Escrito por Leticia Martínez-Echeverría

Amazon Ads es todavía un desconocido relativo para muchos, pero este marketplace tiene aún mucho que ofrecer y realizar campañas publicitarias permite incrementar las ventas de los productos que, un fabricante o un distribuidor, quieren fomentar dentro de la plataforma, acelerando a la vez el posicionamiento orgánico de estos productos. 

Dado que las campañas de Sponsored Products pueden ser implementadas tanto por distribuidores como fabricantes (dueños de la marca – tras haberla registrado en Brand Registry), sin exigir ningún requisito adicional salvo disponer de una cuenta activa, capacidad de vender el producto (obteniendo la Buy Box) y un método de pago validado, además de por la “facilidad” de implementación y mantenimiento, además de por atacar a al consumidor en el momento más importante a la hora de realizar una compra – el de decisión – se están convirtiendo en una de las opciones preferidas por los vendedores para vender productos online mediante PPC (pago por clic).  

Aunque muchos ya tengan experiencia realizando campañas en otras plataformas como Google o en redes sociales, cada plataforma tiene su casuística y metodología concreta, por lo que en cierta medida es normal que surjan dudas, como cuál debe ser la estrategia que seguir para gestionar las campañas de Sponsored Products creadas en Amazon Ads, ¿será mejor empezar con campañas automáticas o manuales o un mix de ambas?

Dentro de Sponsored Products, los vendedores disponen de diversos tipos de campañas a realizar por lo que habrá que establecer un criterio a la hora de utilizar unas u otras. En primer lugar, deberá decantarse por emplear campañas automáticas o manuales. En el caso de las campañas automáticas, una vez seleccionadas las referencias que queremos publicitar (ASINs – en términos del propio marketplace), y establecidas las pujas entre los 4 tipos de segmentaciones que nos permiten hacer (coincidencia cercana | coincidencia lejana | productos complementarios | productos sustitutivos) daremos al algoritmo la libertad de imprimir nuestro anuncio donde considere más conveniente. Por el contrario, en las campañas manuales el vendedor deberá seleccionar las palabras clave que desea atacar y limitará la capacidad del algoritmo para ampliar el alcance de estas mediante la elección de la concordancia (amplia, frase o exacta).

💡Por ello, si es la primera vez que se van a crear campañas publicitarias de Sponsored Products, al no disponer de datos de rendimiento de las campañas, la mejor opción es combinar campañas automáticas con campañas manuales de palabra clave con concordancia amplia. Este tipo de estrategia nos permitirá maximizar el alcance de la publicidad realizada, recolectando información y datos de venta, que nos ayuden a posteriori a mejorar este tipo de campañas y a realizar nuevas campañas manuales de concordancia de frase o exacta con pujas más agresivas, pero con la certeza de un buen retorno.

Antes de profundizar en la estrategia a realizar en nuestras campañas es importante que diferenciemos entre dos términos parecidos, pero cruciales de distinguir:

  • Palabras clave: son conjuntos de palabras que los anunciantes seleccionan e informan a Amazon para que sus anuncios se impriman cuando un usuario de la plataforma introduzca un término de búsqueda igual o similar al seleccionado. 
  • Términos de búsqueda: son palabras o conjuntos de palabras que emplean los usuarios en la web de Amazon mientras navegan y buscan productos acordes a sus intereses de compra.

Campañas automáticas vs campañas manuales

☝Recordad que lo más importante es tener una estrategia clara, siempre hay tiempo para cambiarla. 

¿En qué consisten las campañas automáticas?

Como hemos comentado antes, en este tipo de campañas, Amazon es la que prácticamente se encarga de todo. El anunciante sólo debe elegir los productos que se van a anunciar y configurar la campaña automática parametrizando las pujas entre las cuatro opciones de segmentación disponibles. 

  1. Coincidencia cercana
  2. Coincidencia lejana
  3. Productos sustitutivos
  4. Productos complementaros

En caso de no estar interesado en que tus anuncios se muestren en una o varias de las distintas opciones, sólo tendrás que bloquearlo con un simple clic.

Al ser simples de configurar, son el tipo de campañas ideales para los que se inician en Amazon Ads. En este modo automático, es la plataforma quien elegirá automáticamente las palabras clave o ASINs en los que el anuncio aparecerá publicado, siempre y cuando la puja sea suficiente, bien en resultados de búsqueda o dentro de las páginas de producto (listings) de otras referencias. La selección de palabras clave a las que atacará este tipo de campaña publicitaria vendrá determinada por la categoría en la que esté dado de alta el producto anunciado y del contenido y palabras clave trabajados dentro del listing del propio producto publicitado, no pudiendo como anunciante establecer un criterio propio.

Pese a ser de fácil configuración y no tener apenas control de dónde aparecen reflejados tus anuncios, será crucial que los anunciantes vayan un paso más allá y, mediante el análisis del historial de términos de búsqueda localicen aquellas palabras clave o ASINs que no hayan tenido un buen rendimiento, negativicen estas palabras clave. Esta negativización será la única forma de indicar al algoritmo dónde no queremos aparecer, permitiéndonos desde la generación de la campaña y su mantenimiento a medio y largo plazo incrementar el retorno de la publicidad realizada.

¿En qué consisten las campañas manuales?

A diferencia de la campaña automática, la campaña manual nos posibilita personalizar palabras clave a segmentar en los anuncios. Para realizar esta primera selección, podemos emplear los términos que nos parezcan más relevantes que aparecen en el buscador inteligente de la propia plataforma, palabras clave que hayamos incorporado al contenido o palabras clave extraídas de softwares de terceros. 

Adicionalmente, tras haber implementado campañas automáticas, podremos evaluar las palabras clave en las que la plataforma de Amazon Ads ha impreso nuestro anuncio, medir su rendimiento, e incluirlas en las campañas manuales si lo consideramos relevante. 

En este tipo de campañas se puede segmentar las palabras clave atacadas mediante 3 tipos de concordancia:

  • Concordancia amplia – permitiendo a Amazon ampliar el alcance de la palabra clave seleccionada con variaciones de esta como plurales, acrónimos, abreviaciones o acentos, cambios en el orden de las palabras clave o mediante la incorporación de términos (palabras) adicionales a esta.
  • Concordancia de frase – algo más restrictiva, permitiendo a Amazon ampliar el alcance de tu palabra clave seleccionada con variaciones de esta como plurales, acrónimos, abreviaciones o acentos, o incorporando términos adicionales por delante o por detrás de esta.
  • Concordancia exacta – la más restrictiva de todas, en la que únicamente serán impresos los anuncios si la búsqueda contiene exactamente la palabra clave indicada o pequeñas variaciones como plurales, singulares o abreviaciones.

Otra particularidad de la campaña manual es que podrás establecer una puja en cada una de las palabras clave seleccionadas. Este hecho permite que podamos pujar de forma más agresiva o competitiva en función de la concordancia seleccionada o en función del retorno que nos están proporcionando.

¿Cuál es la mejor opción? ¿Campañas Automáticas o manuales? 

Como se ha dicho anteriormente la mejor opción es empezar con ambos tipos de campañas, arrancando con campañas automáticas junto con campañas manuales de concordancia amplia. Este tipo de estructuración de campaña nos permitirá, junto con una puja agresiva en ambos casos, alcanzar el mayor número de términos de búsqueda posibles. No se tratará de obtener una buena rentabilidad de manera inmediata, sino de poder cosechar datos que nos ayuden a detectar palabras clave o ASINs con un buen rendimiento, y detectar términos de búsqueda que no generan retorno o son ajenos a nuestro producto, que debemos negativizar. A medio plazo, esta estructuración nos permitirá atacar de forma manualizada y con concordancias más restrictivas aquellos términos que mejor nos hayan funcionado e incrementar el retorno de todas estas campañas al haber localizado todos los términos que debemos negativizar o no pujar por ellos.

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