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La importancia de negativizar en campañas de publicidad.

En plena eclosión del eCommerce y de la interacción del cliente con el canal digital el marketing online se está convirtiendo en una herramienta imprescindible para cualquier negocio. Por ende, la publicidad digital es un instrumento clave para la promoción, branding e incremento de ventas de tus productos o servicios y ningún fabricante o distribuidor debería olvidarse de realizar ciertas acciones publicitarias dentro de su estrategia. 

Las tiendas online no solo necesitan publicidad en Google o redes sociales para aumentar sus ventas, la irrupción y creación de marketplaces como Amazon, ManoMano, eBay, CDiscount, entre otros, están mejorando e implantando sistemas de publicidad, las cuales tienen muchas semejanzas a las pioneras Google o Facebook Ads. 

¿Cuáles son los elementos esenciales para hacer una campaña de publicidad en el Marketplace de Amazon?

Además de la adecuada búsqueda, identificación y selección de palabras clave o keywords, habrá que realizar una correcta selección de productos a las que redirigir estas campañas. En el caso de Amazon, será aconsejable tener productos “Retail Ready” ya que la probabilidad de conversión y obtención de un mejor ROAS será más alta. 

Una vez lanzadas estas campañas, el seguimiento y negativización de keywords será crucial para la mejora del retorno de la inversión realizada en publicidad a lo largo del tiempo.

¿Qué son las palabras o keywords negativas?

Las palabras clave negativas son los términos en los cuales no se quiere aparecer en el resultado de una búsqueda o que el anuncio se active y nos cueste dinero en el caso de que un cliente haga clic en él, por tratarse de una palabra clave poco o nada relevante para nuestro producto y en la que la probabilidad de conversión de este cliente sea nula o muy baja.

La idea fundamental de toda estrategia de negativización de palabras clave se basa en poder reconocer aquellos atributos sociales, económicos, culturales, geográficos, entre otros, o características que pueden ser poco o nada relevantes para el público objetivo de nuestro producto, e indicárselo a la plataforma para evitar aparecer en ellos. Por ejemplo, si se quiere vender artículos gourmet, se tendrá que segmentar audiencias relacionadas con gustos o cuyas tendencias de búsqueda se inclinen hacia este tipo de productos. Así, en este caso, una forma de negativizar sería indicando que no queremos aparecer en búsquedas que incorporen la palabra “barato”. 

En ciertas ocasiones, la propia herramienta de la plataforma sugiere qué términos pueden ser susceptibles de ser negativizados. Sin embargo, en la mayoría de las ocasiones esto no sucede teniendo que ser nosotros los que localicemos, mediante el uso de software, estas keywords e informemos a la plataforma para negativizarlas. 

Esta acción de negativizar las palabras clave es crucial puesto que proporciona un mayor control sobre el rendimiento y los resultados de una campaña publicitaria online ya sea en un buscador o Marketplace y, además mejora la calidad de las impresiones en las que el anuncio aparece como resultado de una intención de búsqueda determinada, obteniendo así mejores resultados. 

¿Cuántos tipos de negativización de keywords se pueden hacer?

En Amazon marketplace, existen dos opciones para negativizar palabras. Por lo general se pueden clasificar las palabras clave negativas de concordancia de frase y exacta. No obstante, esta clase de concordancia negativa no funciona igual que en el caso de las palabras clave positivas. Su diferencia radica en que se añadirán sinónimos, singulares, plurales, faltas de ortografía, palabras acentuadas o sin tildes y otras ligeras variaciones en el caso de querer excluir dichas palabras. 

Además la plataforma ofrece otra posibilidad para negativizar. En concreto se puede negativizar productos de la competencia, u otros artículos que no son relevantes para nuestra categoría u objetivo. 

Funcionamiento de las concordancias que se aplican a la negativización. 

Concordancia de frase negativa: El anuncio no se va a mostrar si la búsqueda contiene las palabras exactas en el mismo orden. Las búsquedas puede que incluyan palabras adicionales, pero el anuncio no va a aparecer a no ser que el orden sea igual. 

Concordancia exacta negativa: El anuncio no se va a mostrar si la búsqueda contiene los términos exactos, en el mismo orden y sin palabras adicionales. Incluso impide que se muestren variantes cercanas a nuestro producto. Por lo que se deduce que este modelo es más restrictivo. 

Para ambas opciones hay un límite máximo de diez palabras por palabra clave negativa y ochenta caracteres. 

Realizando estas acciones lo que vamos a conseguir es mejorar el retorno de la inversión. 

Ventajas de utilizar palabras negativas en las campañas de publicidad

Filtrar la segmentación para excluir los términos de búsqueda irrelevantes

Excluir los términos de búsqueda de bajo rendimiento para reducir los costes publicitarios

Bloquear términos que no quieres que se asocien con tus productos o marcas

Conclusiones

Este proceso se debe de realizar con asiduidad, con el fin de optimizar al máximo las campañas, revisando de forma periódica los términos de búsqueda en los que el cliente nos ha generado un click para tratar de localizar y de este modo erradicar estos términos de búsqueda para futuras impresiones de nuestro anuncio.

Aplicar una estrategia de negativización de palabras clave o keywords es esencial, no solo para llegar antes y mejor a nuestro cliente objetivo, sino también para mejorar el rendimiento y el coste de las campañas de pago tanto en buscadores como en marketplaces.